製造業の受注は、
問い合わせが来る前に決まっている。

問い合わせが来る頃には、候補は数社に絞られている。

BtoBの購買は、営業に会う前にほぼ独力で進みます。決裁者を対象にした調査では、84%が「営業担当と接触する前に、購買を決定づける情報に触れていた」と回答。購買を決めた情報源も営業との商談・問い合わせ以外が67%を占めました。製造業に絞った調査でも同じ構図で、製品選定・購買に関わる担当者の61%が「事前にWeb上で情報を収集し、比較検討のうえ候補を数社に絞った段階で問い合わせをする」と答えています。問い合わせが来た時点で、勝負の大半は終わっているということです。

「候補を数社に絞る」とは、どのくらいの数でしょうか。BtoB全体の調査では、比較検討を3社以下に絞ったケースが8割超（1社16.8%／2社31.9%／3社32.7%）。製造業の調査でも、比較する企業数は「3〜5社」が60%を占め、大半が5社以内でした。裏を返せば、Webで見つけてもらえず、この数社の中に入れなかった時点で、問い合わせも見積もり依頼も届きません。「知らないから外す」のではなく、「調べた結果、候補にしなかった」——それが商談前に静かに起きています。

製造業の受注は、問い合わせや商談で決まる前に、Webで候補を絞る段階で大枠が決まっている。サイトは「会社案内」ではなく、候補に残るかどうかの選考の場です。

製造業は「検索して、企業サイトで技術を確かめる」。

では、その事前の情報収集で何が使われているのか。製造業の製品選定に関わる担当者を対象にした調査では、製品選定時に75%が「検索エンジン」を、58%が「企業のWebサイト」を利用しています。別の製造業調査でも、情報収集で使う媒体は「企業の公式Webサイト」が70%で最多。しかもこの割合は前回調査の59%から11ポイント増加しており、展示会（41%）や新聞・業界紙（32%）を大きく上回りました。まず検索し、企業サイトで確かめる——それが製造業の標準的な動線です。

そして企業サイトで見られているのは、飾りではなく技術情報そのものです。製造業の担当者が製品選定で確認する情報は、「製品情報・仕様」が81%で最多。「価格」79%、「納期」54%、「導入事例」35%、「製品カタログ」33%と続きます。スペック・価格・納期・実績——受発注の判断に直結する情報が、Web上で揃っているかどうかを見られている。ここが薄いサイトは、候補として比較の土俵に乗りません。

技術情報と問い合わせ導線が、受注の起点になる。

担当者は、基本スペックだけでなく「導入して何が変わるか」まで見ています。同じ製造業調査では、企業のWebサイトに「あるとなお良い情報」として「導入効果が具体的に分かる情報」が67%で最多、次いで「ウェビナー・動画による製品説明」が44%でした。カタログ的な仕様の羅列にとどまらず、自社と近い課題での導入事例や、使用シーンが伝わる説明があるかどうか。技術情報の「充実」とは、量ではなく発注担当が判断できるだけの中身があるかを指します。

そして忘れてはならないのが、問い合わせ導線です。BtoBの検討では、製品・サービスの検討段階で使う情報源として提供企業のWebサイトが35.4%と、雑誌・専門誌（31.1%）や展示会（25.7%）を上回り上位に入っています。製造業の調査では、未接触の企業へは約7割がインターネット経由で問い合わせ、その手段は「問い合わせフォーム」が45%で最も好まれていました。せっかく技術情報で候補に残っても、問い合わせフォームが分かりにくい・スマホで開けない・返信が遅いと、そこで動線が切れます。技術情報の充実（候補に残る）と、問い合わせ導線（次の一歩を受け止める）は、受注の起点として両輪です。

展示会や業界紙といったリアルの接点も依然として使われており、Webがすべてを置き換えるわけではありません。ただ、それらで名前を知った担当者も、最終的には検索し、企業サイトで技術と実績を確かめてから候補を絞る。Webは、あらゆる接点の「確認と選別の場」として機能しています。

対策の優先順位——データからの示唆。

ここまでのデータを踏まえると、製造業・BtoBのWebで整えるべき順番は見えてきます。「サイトをきれいにする」ことが目的ではなく、発注担当が候補を絞る過程で、比較の土俵に残り、次の一歩（問い合わせ）を取れる状態にすることが目的です。

1. 技術情報・仕様・対応範囲を、判断できる粒度で載せる。製品情報・仕様（81%）、価格や納期の考え方（79%／54%）など、選定で必ず確認される情報から優先して充実させる。「問い合わせないと分からない」状態は候補落ちの原因になる。
2. 導入事例・実績で「自社に近い課題」を示す。導入事例（35%）や導入効果が分かる情報（67%）は、比較の決め手になりやすい。業種・用途・規模の近い事例を用意し、動画やウェビナーで使用シーンが伝わる工夫を加える。
3. 問い合わせ導線を、フォーム中心に整える。好まれる手段は問い合わせフォーム（45%）。スマホで迷わず送れて、どこからでも辿り着ける導線に。返信の速さも含めて「次の一歩」を受け止められる状態にする。
4. 検索で見つかる状態を確保する。製品選定の入口は検索エンジン（75%）。取扱製品・技術・用途のキーワードで自社が出てくるか、情報が新しく保たれているかを点検する。
5. 情報の鮮度を保つ。企業サイトの利用は年々高まっている（59%→70%）。古い情報・放置されたサイトは、それ自体が候補から外れる理由になる。定期的な更新の仕組みを持つ。

これらは「Web担当だけの実務」ではありません。技術・実績・対応範囲という会社の中身を、発注担当が判断できる形でWebに載せる取り組みであり、受注そのものに関わる経営課題です。問い合わせが来る前の段階に、勝負どころは移っています。