「料金はお問い合わせください」が、
お客様を逃している。

買い手がまず確かめるのは、「料金」。

BtoBサービスに問い合わせ・資料請求をした経験のある221名に「サイト内で確認したコンテンツ」を聞いた国内調査では、1位が「料金・費用に関する情報」で54.4%。「自社の課題を解決できる情報」（46.6%）や「導入事例・支援事例」（44.5%）を上回りました。さらに「問い合わせの決定打になったコンテンツ」を1つだけ選んでもらっても、「料金・費用」が25.7%で1位。買い手は料金を、検討に含めるかどうかを判断する「最初のフィルター」として使っているのです。

これは最近の傾向ではありません。2018年の調査でも、BtoB商材の検討時に提供企業のWebサイトを参考にした人のうち65.0%が「価格/料金表」を参照——「製品/サービス情報」（87.9%）に次ぐ2位で、「実績/事例情報」（61.1%）よりも上でした。買い手が企業サイトに来る目的の中に、「値段を確かめること」が昔から太く入っているのです。

比較されるのは「3社まで」。料金不明は、土俵に乗れない。

「問い合わせをもらってから説明すればいい」——そう考えたくなりますが、買い手はそこまで待ってくれません。2025年の国内調査では、BtoB商材の比較検討の対象は「3つ以内」が81.4%（1つ16.8%・2つ31.9%・3つ32.7%）。買い手は問い合わせる前に候補を数社まで絞り込み、その絞り込みはWebサイト上の情報だけで行われます。料金がわからない会社は、この段階で「比較のしようがない」と静かに外されるリスクを抱えます。

海外（参考）のデータも同じ構図を示します。米国のB2B購買関与者262名への調査（2015年版）では、ベンダーサイトに「必須（must have）」の営業・製品情報として78%が「価格」を挙げ、配送情報（62%）や製品レビュー（52%）を大きく引き離して1位。さらに見積もり依頼に進む前提条件として「製品価格の掲載」を挙げた人も43%にのぼりました。一方で同じ調査では、「ベンダーサイトに欠けている情報」の上位にも価格が入っています。買い手が最も求める情報を、売り手が最も出し渋っている——このギャップこそ、料金表示の問題の核心です。

「料金はお問い合わせください」は、売り手の都合です。買い手にとっては「比較に必要な情報をくれない会社」。問い合わせは来ず、候補から静かに外れていくだけです。

生活者の店選びも、「価格の事前確認」が前提になっている。

これはBtoBだけの話ではありません。全国の20〜59歳・1,037名への外食調査（2025年）では、お酒を伴う夕食の店選びで重視することの1位が「料理・メニュー」で54.3%（2022年比+13.3ポイント）、2位が「価格帯」で38.6%（同31.0%から+7.6ポイント）。昼食では「価格帯」を重視する人が52.1%と、2022年の44.0%から大きく伸びました。値上げが続くなかで、生活者は「何が、いくらで食べられるか」を入店前・予約前に確かめてから動くようになっています。

メニューと料金の目安が事前にわからない店は、「入ってみないと予算が読めない店」として選択肢から落ちやすくなる。BtoBの買い手も、ランチの店を探す生活者も、行動は同じです。価格がわからない＝不安。事前に確かめられる＝安心して選べる。あなたの会社のWebサイトも、まったく同じ目で見られています。

隠すより、「目安＋理由」。料金ページの型。

「案件ごとに金額が違うから書けない」——その事情は本物です。でも、正確な金額が書けないことと、何も書かないことは違います。金額が変わるなら、「いくら〜いくらの幅」と「何によって変わるのか」をセットで書く。それだけで買い手は予算感を持って比較でき、「この会社は誠実に説明してくれる」という信頼の第一票につながります。

実務での料金ページの型は4つです。①目安表示——代表的なケースの価格レンジ（例：「◯◯万円〜◯◯万円」）と、金額が変わる要因（規模・範囲・オプション）を明記する。②松竹梅の3プラン——選ばれやすい「真ん中」を用意し、何が含まれて何が含まれないかを線引きする。③よくある質問——追加費用・支払い条件・解約条件など、聞きにくいお金の質問に先回りして答える。④見積りの流れ——問い合わせから見積り提示までの手順と日数を示し、「連絡したら何が起きるか」の不安を消す。

③の「よくある質問」は特に軽視されがちです。国内の意識調査（2021年・二次）では、企業に確認したいことがあるとき消費者の78.0%が「WebサイトのFAQ（よくある質問）」をよく使うと答えた一方、FAQを用意している企業は60.4%にとどまりました。お金まわりの疑問こそ、問い合わせの手前で答えておく価値があります。

正確な金額が出せなくても、「目安」と「変わる理由」は今日から書けます。それを書くことが誠実さの証明であり、比較の土俵に乗るための入場券です。

買い手はサイト上の料金で会社をふるいにかけ（54.4%・65.0%）、候補を3社以内に絞り（81.4%）、生活者も価格の事前確認を前提に店を選ぶ（52.1%）。この流れのなかで、料金を隠すことに勝ち筋はありません。「料金はお問い合わせください」を、「目安＋理由＋よくある質問」に書き換える——それが、お客様を逃さない料金ページの最初の一歩です。