訪日消費、過去最高の9.4兆円。
届くのは、「見つかる店」だけ。

4,268万人が来て、9兆4,549億円を使った。

日本政府観光局（JNTO）が2026年1月に発表した2025年の訪日外客数は4,268万人（前年比15.8%増）。それまで最高だった2024年を580万人以上上回り、年間の過去最高を更新しました。そして観光庁が2026年3月31日に公表した確報では、その訪日客が国内で使った旅行消費額は9兆4,549億円（前年比16.4%増）。コロナ前のピークだった2019年（4兆8,135億円）のほぼ2倍の規模です。1人当たりの旅行支出は22万9千円。ひと組の訪日客が、1回の旅行で20万円超を国内に落としていく計算になります。

伸びは2026年に入っても続いています。観光庁が2026年6月30日に公表した1-3月期（2次速報）の消費額は2兆3,373億円（前年同期比2.5%増）。この期は中国の消費額が前年同期比50.0%減と半減しましたが、台湾（3,888億円・22.6%増）が国・地域別の首位に立ち、韓国（12.6%増）・米国（17.0%増）などの伸びが穴を埋めて、全体ではプラスを保ちました。特定の国に依存しない、裾野の広い需要に変わりつつあることを示す数字です。

行き先は、宿泊・買物・飲食——「街のお店」のレジ。

9兆4,549億円の費目別内訳を見ると、最も大きいのは宿泊費の3兆4,578億円（36.6%）。次いで買物代2兆5,541億円（27.0%）、飲食費2兆688億円（21.9%）と続きます。交通費（10.0%）と娯楽等サービス費（4.5%）を除く大半が、宿泊施設・小売店・飲食店の売上として計上されるお金です。

1人当たりで見ると、22万9千円のうち宿泊費が8万4千円、買物代が6万1千円、飲食費が5万円。さらに同調査の年次報告書によれば、訪日前に期待していたことの1位は「日本食を食べること」で82.2%——ショッピング（62.8%）を上回ります。訪日客にとって「食」は旅の目的そのものであり、飲食店は9.4兆円市場の主役の一つです。

東京・大阪だけではない。地方部に2兆1,338億円。

「インバウンドは都市部の話」という見方は、データと合わなくなりつつあります。都道府県別の旅行消費額は、東京都3兆2,867億円、大阪府1兆6,688億円、京都府6,802億円、福岡県4,728億円、北海道4,512億円が上位5つ。確かに都市圏が大きいものの、それだけではありません。

同じ調査の地域別集計では、三大都市圏（東京・神奈川・千葉・埼玉・愛知・大阪・京都・兵庫）が75.3%に対し、それ以外の「地方部」の消費額は2兆1,338億円・24.7%。前年の1兆7,361億円から22.9%増と、三大都市圏の伸び（18.8%増）を上回るペースで拡大しています（伸び率は概要の掲載値から算出）。訪問者1人から受け取る消費単価でも、北海道は15.0万円と東京（15.7万円）にほぼ並び、沖縄12.6万円、福岡10.5万円と、地方の単価は決して低くありません。

訪日消費は、都市の大型店だけのものではなくなりました。地方の宿・売店・食堂にも届き得る、全国規模の需要です。

9.4兆円は、「スマホで見つかる店」に分配される。

では、この需要はどうやって一軒一軒の店にたどり着くのでしょうか。観光庁の年次報告書によると、日本滞在中に役に立った情報源は「スマートフォン」が89.5%で圧倒的な1位。2位の観光案内所は13.3%にとどまります。そして、滞在中に役立った旅行情報の中身は、交通手段（68.9%）に次いで「飲食店」が57.9%の2位。どの店で食事をするかは、来日後に、現地で、スマホで検索して決められているということです。出発前の情報源もSNS（38.9%）・動画サイト（38.1%）が上位で、旅の前も最中も、店との接点はほぼ画面の中にあります。

つまり、9.4兆円の分配は、立地や店の規模だけでは決まりません。訪日客のスマホの中に、①地図アプリ上の正確な店舗情報（営業時間・写真・メニュー）、②自分の言語で読めるクチコミとその返信、③来日前に触れられるSNS・動画の発信——この3つが揃っているかどうかが、「見つかる店」と「見つからない店」を分けます。需要は過去最高を更新し、2026年に入っても伸びています。外から来る9.4兆円を受け取れるかどうかは、その準備があるかどうかで静かに分かれていきます。

9.4兆円は、店を選びながら流れていく需要です。その選択はいま、訪日客のスマホの中で行われています。