飲食店の売上は、
「もう一度来てくれる人」が支えている。

飲食店の利用は、その多くが「再来店」でできている。

リクルート「ホットペッパーグルメ外食総研」が首都圏在住の20〜64歳（月1回以上外食する人）を対象に行った「飲食店リピート実態＆リピート要因調査」によると、飲食店の利用のうち「リピート利用」は77.3%、「初回利用（新規）」は22.7%でした。私たちが外食するお店の4分の3以上は、すでに一度行ったことのある店だということです。業態別に見ると、ファストフードや牛丼・カレーなどの一品もの専売業態では、リピート利用率が9割を超える店もあります。

ここで重要なのは、売上の大半を支えているのが「もう一度来てくれる人」だという事実です。マーケティングでは、売上の多くが一部の常連客から生まれるという経験則（パレートの法則）も知られています。新規を追いかけ続けるより、来てくれた人を常連に変えていくほうが、経営としては安定します。問題は、そのお客様をどうやって「もう一度」につなげるかです。

新規獲得は、再来店より「5倍」コストがかかる。

再来店が大切な理由は、コスト構造にもあります。マーケティングの経験則である「1:5の法則」では、新規のお客様を獲得するには、既存のお客様を維持するのに比べておよそ5倍のコストがかかるとされています。あわせて「5:25の法則」——顧客の離脱を5%改善すると利益が最低でも25%改善する——という考え方もあります。いずれも海外発の経験則で、日本の飲食店にそのまま当てはまる保証はありませんが、「新規を追い続ける経営」と「再来店を育てる経営」の費用対効果の差を示す目安として広く引用されています。

広告費で新しい人を呼び続けるのは、蛇口を開けっぱなしにするようなもの。来てくれた人を常連に変える仕組みは、一度つくれば残り続ける「資産」になります。

ここで見落としがちなのが、お客様は「不満」で離れるとは限らないという点です。多くの場合、料理やサービスに問題がなくても、ただ「忘れられている」だけで足が遠のきます。だからこそ、こちらから思い出してもらう接点——次回来店のきっかけを、意図的に設計する必要があります。

「もう一度」を思い出してもらう接点は、LINEに集まっている。

再来店のきっかけを届ける手段として、いま飲食店が最も現実的に使えるのがLINEです。LINEヤフーの発表によると、コミュニケーションアプリ「LINE」の国内月間利用者数は、2025年12月末時点で1億人を突破しました。総務省の調査でも、LINEの利用率は全年代で9割を超えています。年代・性別による偏りが小さく、幅広い世代のお客様に届く連絡手段は、事実上ほかにありません。

お客様の連絡先を「お店の資産」として持っておけば、広告に頼らず、こちらから再来店のきっかけを届けられます。LINE公式アカウントは基本機能が無料で使え、クーポンや次回使えるポイント、季節のメニュー案内などを、来店したお客様に直接届けられます。テーブルのQRコードや会計時のひと声で友だち登録につなげ、一度きりの来店を「連絡が取れる関係」に変える——これが再来店設計の第一歩です。

常連は「料理」で決まり、「きっかけ」で戻る。

では、どんな店がリピートされているのでしょうか。同じ調査で、リピート利用する飲食店を選ぶときの重視点を聞くと、「料理がおいしい」が69.6%と突出して高く、次いで「コストパフォーマンスがよい」48.6%、「席がゆったりしている」40.4%、「アクセスがよい」40.2%と続きました。土台にあるのは、あくまで料理と体験の満足です。再来店の設計は、この土台があって初めて効きます。

裏を返せば、料理に満足しても、思い出すきっかけがなければ次はないということです。おいしかったお店を、人は驚くほど簡単に忘れます。だからこそ「満足させること」と「思い出してもらうこと」は別の仕事として設計する必要があります。前者は厨房とホールの仕事、後者は連絡先ときっかけづくりの仕事です。

対策の優先順位（データからの示唆）。

ここまでのデータを踏まえると、飲食店が再来店・常連化に取り組む順番は、おおむね次のように整理できます。いきなり凝った施策に走るより、上から順に土台を固めるのが現実的です。

1. 料理と体験の満足を土台にする：リピートの最重視点は「料理がおいしい」(69.6%)。まずここが崩れていないかを確認する。再来店施策は満足の土台の上でのみ効く。
2. お客様の連絡先を「資産」として持つ：LINE公式アカウントの友だち登録を、テーブルのQRや会計時の声かけで日常業務に組み込む。広告に頼らず、こちらから接点を持てる状態をつくる。
3. 「次に来る理由」を渡して帰ってもらう：次回使えるクーポン・ポイント・スタンプなど、再来店の具体的なきっかけを来店時に手渡す。忘れられる前に、次の一手を仕込む。
4. 思い出してもらう頻度を設計する：季節メニューや記念日など、こちらから届ける口実を持つ。ただし過剰な配信はブロックの原因になるため、頻度と内容のバランスを取る。
5. 数字で確かめる：再来店率・LINE経由の来店・クーポン利用などを把握し、どの施策が効いているかを検証しながら続ける。

新規獲得が既存維持の5倍のコストとされる市場で、来てくれた人を常連に変える仕組みは、一度つくれば長く効く「顧客資産」になります。飲食店の売上の多くを支えているのは、派手な集客ではなく、「もう一度来てくれる人」との関係を丁寧に設計すること——データはそう示しています。