訪日客の「買物」2.5兆円。
地方の店にも届く需要。

「買物代」2.5兆円——消費の4分の1がモノに向かう。

観光庁「インバウンド消費動向調査」（2025年暦年）によると、訪日外国人の旅行消費額は9兆4,559億円で過去最高。費目別に見ると、宿泊費（3兆4,617億円・36.6%）に次いで買物代が2兆5,490億円（27.0%）と2番目に多く、飲食費（2兆711億円・21.9%）を上回ります。訪日客が日本で使うお金の、およそ4分の1がモノの購入に向かっている計算です。

費目別の内訳を並べると、「泊まって」「食べて」「買う」という旅の3本柱のうち、買物が確かな一角を占めていることが分かります。宿泊単価の上昇で宿泊費の比率は高まっていますが、買物代の金額自体は前年から増え、過去最高の消費総額を下支えしています。

そして市場そのものが拡大しています。2025年の訪日客数は4,268万人（前年比+15.8%）で初めて4,000万人を突破し、過去最高を更新。中国・韓国・台湾・米国・香港・タイ・豪州の7市場が、それぞれ年間100万人を超えました。国内の人口が減るなかで、これだけの数の「新しい客層」が毎年国内を移動している——小売にとって、無視しにくい規模の需要です。

何を、どこで買うのか——菓子・化粧品が主役。

訪日客が実際に手に取る商品は、高額品ばかりではありません。観光庁「訪日外国人の消費動向 2024年 年次報告書」によると、購入率（買った人の割合）が最も高いのは菓子類（72.0%）。次いで化粧品・香水（54.0%）、衣類（44.7%）と続きます。土産の定番であるお菓子や、日本製の信頼が根強い化粧品・日用品が、購入の中心です。

菓子・食料品・化粧品・日用品といった品ぞろえは、コンビニやドラッグストア、スーパー、専門店、そして地方の商店まで、多くの小売が扱っています。つまり訪日客の買物需要は、都心の百貨店や大型免税店だけのものではなく、「その街の、ふつうの店」にも届きうる需要だということです。あとは、その店が訪日客に見つけてもらえるかにかかっています。

訪日客は、店をこう探す——滞在中は9割がスマホ、Googleマップ99%。

訪日客の「店の探し方」は、日本人とは異なります。観光庁の年次報告書によると、日本滞在中に役に立った旅行情報源はスマートフォンが89.5%で突出。出発前の情報源もSNS（43.3%）と動画サイト（39.6%）が上位で、公式サイト系を大きく引き離しています。旅程は出発前にSNS・動画で候補を集め、滞在中はスマホで「いま行く店」を決める——この流れが定着しています。

そして滞在中の「見つける」手段の中心が地図アプリです。訪日客向けアプリを運営するPaykeが2025年6月に訪日客1,827人へ行った調査では、日本滞在中にGoogleマップを使った人は99%に上りました。小売にとって、これは「店の看板」が物理的な店頭だけでなく、Googleマップ上の情報（写真・営業時間・扱う商品・クチコミ）にも移っていることを意味します。地図に載っていない、あるいは情報が薄い店は、スマホ片手に歩く訪日客の選択肢に入りにくいのが実情です。

訪日客にとっての「お店の情報」は、実質的にGoogleマップ上の写真とクチコミ。地図に何が載っているかが、そのまま店の第一印象になります。

免税・多言語・キャッシュレス——「買える状態」を整える。

見つけてもらったあと、実際に「買える」状態かも問われます。まず免税制度が変わります。観光庁によると、2026年11月1日から免税販売は「リファンド方式」へ移行し、店頭では税込価格で販売、出国時に税関で持ち出しが確認された後に消費税相当額を返金する仕組みになります。あわせて、化粧品・食品・薬などの「消耗品」の特殊包装や購入上限額（50万円）の区分が見直され、一般物品との取り扱いが一本化されるなど、手続きの簡素化が進みます。免税対応を検討する小売にとっては、制度の切り替えに合わせた準備が必要です。

言語の壁も、依然として現場の課題です。観光庁「訪日外国人旅行者の受入環境に関する調査」（2025年4月発表）では、旅行中「困ったことはなかった」と答えた人が51.1%と半数を超え、環境は着実に改善しています。一方で困りごととして残るのは、ごみ箱の少なさ（21.9%）に次いで「施設等のスタッフとのコミュニケーション（英語が通じない等）」が15.2%。困った場所は飲食店が中心ですが、店頭での意思疎通は小売にも共通する論点です。同調査では、翻訳アプリなどICTツールでの対応が有効だった例も多く報告されています。

ただし、対面のすべてを多言語化する必要はありません。Googleマップの店舗情報やクチコミは、閲覧者の言語に自動翻訳されて表示されます。地図上の情報を正確に・厚く整えること自体が、実質的な多言語対応になります。決済も同様で、現金だけでなくクレジットカードやQRコード決済など、訪日客が使い慣れた手段を用意しておくことが、購入の取りこぼしを防ぎます。

対策の優先順位——「見つかる場所」に「読める情報」を。

ここまでのデータが示す準備の順序は、大がかりな投資ではなく、いまある店の情報を訪日客に届く形へ整え直すことに集約されます。優先順位は次のとおりです。

1. Googleビジネスプロフィールの整備：99%が使う地図アプリに載る情報の土台。営業時間・写真・扱う商品・支払い方法・免税対応の有無を正確に埋める。閲覧者の言語へ自動翻訳されるため、情報を厚くすること自体が多言語対応になります。
2. クチコミ・写真の蓄積：訪日客は地図上の写真とクチコミで店を判断します。商品や店内の写真を増やし、来店客にレビューを促す設計を持つ。
3. キャッシュレス決済の用意：クレジットカード・QRコード決済など、訪日客が使い慣れた手段に対応し、購入の取りこぼしを防ぐ。
4. 免税対応の判断と準備：2026年11月のリファンド方式移行に合わせ、免税販売を行うか、行う場合の手続き体制を早めに検討する。
5. 最低限の多言語・SNS発信：主要な客層に応じた英語などの基本表示と、SNS・動画での商品紹介。写真・動画は言語の壁を越えやすく、店名と位置情報が検索の入口になります。

訪日客の買物需要は2.5兆円規模に達し、扱う商品はお菓子・化粧品・日用品と、地方の小売にも身近なものが中心です。届くために必要なのは、「見つかる場所」に「読める情報」を置き直すこと。人口減少が進む国内市場のなかで、その一歩の価値を、データは静かに示しています。