「買う前に、調べる」。
小売の勝負は、来店前に始まっている。

いま、小売業で起きていること

国内のBtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場は、2024年に26.1兆円と前年比5.1%増になりました。物販系分野のEC化率は9.8%（前年比0.4ポイント増）で、ほぼ一貫して上昇を続けています。とはいえ水準は1割弱。小売の主戦場が実店舗であることは、まだ変わっていません。変わったのは、お客様が店にたどり着くまでの過程です。

現場の空気を示すのが商店街の調査です。令和6年度商店街実態調査では、最近の景況について「衰退している」（33.2%）または「衰退の恐れがある」（28.3%）と答えた商店街が合計61.5%。最近1年間の来街者数も「減った」（38.5%）が「増えた」（14.8%）を大きく上回りました。一方で、平均空き店舗率は11.30%と前回調査（13.59%）から2.29ポイント改善しており、新しく店を出す動き自体は続いています。人通り頼みの集客が細るなかで、店の入れ替わりは起きている——それが数字から見える現在地です。

支払いの環境も動いています。2025年のキャッシュレス決済比率は58.0%（162.7兆円）となり、政府は2030年までに65%という中間目標を掲げました。買い物の入口（下調べ）から出口（決済）まで、店頭体験のデジタル化は既定路線になっています。

数字で見る、小売業の集客環境

まず、買い物そのものの移動です。EC化率は物販全体で9.8%ですが、商材によって水準は大きく異なります。

次に、来店前の行動です。ネットで買う場合はもちろん、実店舗で買う場合でも、大半の人が第三者の声（UGC＝クチコミやSNS投稿）を確認しています。

その数字は、お店に何を起こすか

第一に、「見つからない」問題です。買う前の下調べが標準になった結果、検索結果・地図アプリ・SNSに情報が出てこない店は、比較の土俵に載る前に候補から外れます。来街者数が「減った」と答えた商店街は4割近く——通りがかりの自然な入店が細るほど、ネット上の見つかりやすさが実質的な「立地」になります。

第二に、「選ばれない」問題です。実店舗の買い物でも約7割がUGCを確認する以上、クチコミの量・内容・返信の有無は、店構えと同じように吟味されています。さらに、書籍56.45%・生活家電等43.03%のようにEC化率の高い商材では、価格と品揃えが常にネットと比較されます。相談できる、すぐ手に入る、実物を試せる——「この店で買う理由」が来店前に伝わらなければ、下調べの段階でECへ流れます。

第三に、「再来店しない」問題です。キャッシュレス化は、ポイント・会員証・メッセージ配信と一体で進んでいます。決済や連絡先の接点を持たない店は、一度の来店で関係が切れやすく、再来店を偶然に委ねることになります。そして第四に、「人が採れない」問題です。商店街の最大の課題は「経営者の高齢化による後継者問題」（64.9%）でした。求職者や後継ぎ候補も、応募の前に店をネットで調べます。情報が古いままの店は、お客様だけでなく人材からも選ばれにくくなります。

そして、探し方そのものが「AIに聞く」へ動き始めている。

いま起きているのは、探し方の変化です。検索で生成AIを使う人は業種を問わず全体で37%、20代では過半数。「近くで〇〇が買える店は？」とAIやマップに尋ねる人が増え、AIの回答が比較候補の入口になる場面が増えています。※これは小売業だけを対象にした調査ではなく、検索行動全体の調査です。

AIは、店のGoogleマップ情報・在庫・クチコミ・SNSでの言及（サイテーション）を材料に回答を組み立てることがあります。だからいまマップとクチコミ、店の情報を整えることは、そのまま「AIに引用・推薦されやすい状態」＝AIに選ばれる準備につながります。

対策の優先順位——土台から順に

公的データが示す変化に対して、打ち手の方向ははっきりしています。費用が小さく、土台になるものから並べます。

1. 地図・検索の基本情報を整える。Googleビジネスプロフィール等の営業時間・住所・写真・商品情報を最新に保ち、店名・住所・電話番号の表記をネット上で統一します。「調べたら正しく出てくる」がすべての前提です。

2. クチコミの収集と返信を仕組みにする。会計時の声かけやレシート・POPで自然に依頼し、返信を継続します。約7割が見る「第三者の声」を、店側の説明と同じ重さで扱います。

3. 来店前の疑問に答える発信を持つ。自社サイトやSNSで、在庫・入荷・価格帯・選び方など「下調べで知りたいこと」を発信します。

4. キャッシュレスと会員化をセットで整える。決済手段の拡充に合わせて、LINE等の再来店につながる接点をつくります。

5. 商材のEC化率に応じて、店頭以外の買い方を併設する。取り置き・取り寄せ・ECとの連携など、来店できない日でも買える手段を用意します。

6. AIに選ばれる準備（GEO/AIO）を整える。生成AI・AI検索の回答に引用・推薦されやすいよう、正確なGoogleビジネスプロフィール・クチコミ・第三者の言及を整えます。上の1〜5で整えた情報が、そのままAIの判断材料になります。

「下調べされる側」に回るための各論は、次のデータ記事にまとまっています。

まとめ：小売業の集客をひとことで言うと

小売の勝負は、お客様が店に着く前——検索結果とクチコミ欄で、すでに始まっています。店頭の魅力が「来店前の画面」でも見えるようにすることが、小売業の集客の出発点です。