子どもは減るのに、
教室の市場は縮まない。

子どもは毎年2%減り、教室の淘汰は過去最多になった。

厚生労働省の人口動態統計（概数）によると、2025年の出生数は67万1236人。前年より1万4937人（2.2%）減り、合計特殊出生率は1.14と過去最低の水準です。習い事・スクールの主なお客様である子どもの数は、「6年後の小学1年生」「10年後の中学入学」というかたちで、今年の出生数がそのまま将来の商圏人口になります。対象人口の減少は予測ではなく、すでに確定した未来です。

教室の側では、退場が加速しています。東京商工リサーチによると、2025年の学習塾の倒産は55件と前年（53件）を上回り、過去最多を更新しました。負債1億円未満の小規模塾が94.5%を占め、原因の81.8%は販売不振——つまり「生徒が集まらないこと」でした。同調査は、少子化で生徒の絶対数が減るなかで集団・個別・オンラインと指導方法が多様化し、実質賃金が伸び悩む保護者の「コストパフォーマンスへの目線」も厳しくなっている、と背景を指摘しています。

それでも、市場のお金は縮んでいません。経済産業省の動態統計（調査対象企業ベース）では、2024年の学習塾の売上高は約5,934億円で前年比+2.1%。一方、受講生数（各月合計）は約1,415万人で▲2.1%と3年連続の減少です。文部科学省の調査でも、公立小学校の子ども1人にかける学校外活動費（学習塾・家庭教師・習い事などの経費）は年25万6489円と、前回調査の約24万8千円から増えました。「通う子どもは減るのに、1人あたりの支出は増える」——減った人数を単価が埋めている構図であり、だからこそ「その支出がどの教室に向かうか」の競争だけが激しくなっています。

数字で見る、習い事・スクールの現状。

では、家庭は何を選んでいるのか。学研教育総合研究所が小学生に聞いた調査では、習い事を「何もしていない」は23.3%。裏を返せば、約77%の家庭がいまも、どこかの教室・サービスを選び続けています。上位には水泳・塾・英会話・音楽と、地域の教室ビジネスが並びます。

入口は「口コミと検索」。見つからない教室は、比較に入れない。

選ばれ方には、はっきりした型があります。保護者300人に「いま子どもが通っている学習塾を知ったきっかけ」を聞いた調査では、1位が知人・友人の口コミ（47.0%）。ネットの口コミも28.3%で3位に入り、あわせて「誰かの評判」が入口の中心でした。同じ調査で、塾を選ぶ基準の1位は「自宅・学校から近いこと」。送り迎えがある習い事・スクールは商圏の狭い業種であり、保護者は「近所で・評判がよく・うちの子に合う」教室を、口コミと検索で下調べしながら絞り込んでいきます。

この行動を教室の側から見ると、3つの現実に翻訳できます。第一に、「見つからない」教室は候補にすら入らないこと。地図や検索結果に情報が出てこない、月謝や対象年齢が調べても分からない教室は、体験や見学の前に静かに外されます。第二に、「選ばれない」は口コミの差で起きること。同調査では、保護者が口コミを重視する一方で、塾側は「ネットの口コミ掲載」をあまり重視していないという認識の乖離も指摘されました。多くの教室がまだ整えていない領域だからこそ、先に整えた教室が比較で残ります。第三に、紹介は在籍家庭の満足からしか生まれないこと。入口の47%が口コミである以上、いま通っている家庭の体験の質と紹介が生まれる仕掛けが、新規集客の最大の源泉です。出生数の減少で新規の絶対数は毎年細っていくため、体験・見学1件の価値は年々上がっていきます。

子どもが減っても、約77%の家庭は教室を選び続ける。変わったのは総量ではなく、「口コミと検索で下調べしてから来る」という選ばれ方のほうです。

そして、探し方そのものが「AIに聞く」へ動き始めている。

いま起きているのは、探し方の変化です。検索で生成AIを使う人は業種を問わず全体で37%、20代では過半数。保護者が「◯◯（地域）で子ども向けの英語教室のおすすめは？」とAIに尋ね、AIの回答が比較候補の入口になる場面が増えています。※これは習い事・スクール業だけを対象にした調査ではなく、検索行動全体の調査です。

AIの回答は、その教室のGoogleマップ情報・クチコミや評判・第三者の言及（サイテーション）を材料に組み立てられることがあります。だからいまマップとクチコミを整えることは、そのまま「AIに引用・推薦されやすい状態」＝AIに選ばれる準備につながります。

対策の優先順位——データが示す順番で。

ここまでの数字を打ち手に翻訳すると、優先順位は次のようになります。

1. 地図・検索の基礎情報を整える——Googleビジネスプロフィールなどの営業時間・月謝・対象年齢・時間割・写真を最新に保つ。商圏の狭い業種では「近くの教室」を探す検索が入口になるため、最優先の土台です。
2. クチコミの獲得と返信を仕組みにする——体験後や進級・発表会のあとに依頼する型を決め、返信は全件行う。入口の中心（口コミ47.0%・ネットの口コミ28.3%）に直接効く打ち手です。
3. 体験・見学の申込導線を短くする——スマホで完結する予約フォーム、空き枠の見える化、前日リマインド。新規の絶対数が減るほど、1件の取りこぼしの損失は大きくなります。
4. 教室の中身が見える発信をする——講師の紹介、レッスン風景の写真や短い動画、料金の明示。保護者は申し込む前に「うちの子に合うか」を下調べしています。
5. 紹介が生まれる仕組みをつくる——紹介特典や、発表会・進級イベントなど共有されやすい機会の設計。在籍家庭の満足を、新規の入口につなげます。
6. AIに選ばれる準備（GEO/AIO）——生成AI・AI検索の回答に引用・推薦されやすいよう、正確なGoogleビジネスプロフィール・クチコミ・第三者の言及を整える。上の各対策で整えた情報が、そのままAIの判断材料になります。

教室選びの入口になる「Webの信頼感」「SNSでの見せ方」「クチコミの集め方」は、それぞれ別の記事でデータをまとめています。

まとめ：この業界の集客をひとことで言うと。

子どもは毎年2%減るのに、1人にかける金額は増えている。習い事・スクールは「全体が縮む」のではなく、「口コミと検索で見つかる教室に、生徒が寄っていく」業界です。見つかり、比べられ、選ばれる準備をした教室から、定員が埋まっていきます。